Пандемийный год изменил многие взаимоотношения, в том числе между брендами и их клиентами. Это естественно. У человечества за год фундаментально сместился фокус с потребления на здоровье и жизнь каждого. Из умозрительного концепт ценности каждой жизни независимо от национальности, возраста и прошлых поступков стал максимально прикладным. Теперь в первую очередь стала цениться способность к эмпатии, не только в отношениях между людьми, но и в отношениях между брендами и их клиентами.
Первое, что изменилось в поведении потребителей – это резкий переход в онлайн с началом локдаунов по всему миру. По оценкам исследования McKinsey рост онлайн-продаж только за первые три месяца пандемии в нормальных условиях мог бы быть достигнут только в течение 10 лет. Эта оценка наглядно отражает масштаб перемен.
И если в прошлом году этот масштаб перемен заставил компании сфокусироваться на выживании и солидарности в борьбе с Covid-19, то в дальнейшем им пришлось столкнуться с тем, что прежние формы общения с потребителем перестали быть столь же эффективны.
Еще в марте 2020 года эксперты McKinsey предупреждали о разрыве между современными потребителями и классическими программами лояльности. В результате пандемии этот разрыв только усилился. Теперь потребитель – это очень взыскательный пользователь, который ловко переключается между каналами продаж, причем его выбор чаще всего основывается на эмоциональном отклике и успешном опыте.
Бренды вынуждены искать новые точки соприкосновения с клиентами, чтобы формировать и удерживать их лояльность. Ритейлерам помогают передовые технологии: балльные программы превращаются в настоящую цифровую валюту, а система скидок автоматически вычисляется при совершении покупки и является персонализированной. Консультанты McKinsey называют перемены в подходах к формированию программ лояльности тектоническими.
Компания Mastercard рассказывает о том, что им удалось вычленить три ключевые ценности, ставшие критически важными для потребителей по итогам пандемийного года. Именно базируясь на них компания и строит теперь взаимоотношения со своими клиентами. Первое – это well-being. Человек хочет быть здоровым, счастливым, чувствовать себя в комфорте и безопасности. Компания называет это совершенно новой платформой для выстраивания лояльности бренду. Например, в Латинской Америке Mastercard запустила услугу телемедицины в качестве бонуса для держателей карт.
Второй ключевой потребностью компания называет выбор. Теперь потребитель хочет иметь возможность выбирать опции своей программы лояльности. Они хотят самостоятельно выбирать тип бонусов от компании и самостоятельно решать, как ими распорядиться. И наконец третья ценность – это потребительский опыт. Компания проявила гибкость и когда бонусы, накопленные на путешествия, стали нерелевантными, их быстро конвертировали в более насущные выгоды: на доставку, развлекательный контент или медицинские запросы.
Российские бренды столкнулись в целом с похожими изменениями в потребительском поведении, ведь эти изменения также берут начало в коллективном страхе перед неизвестной болезнью, в вынужденной изоляции и последовавшей за всем этим диджитализации.
Человечество, и российские граждане в том числе, испытали сильный стресс в период пандемии, и естественно, теперь демонстрирует повышенный запрос на поддержание психологического комфорта и физического здоровья. Поэтому компании стараются придумывать акции и программы, которые будут соответствовать этому тренду, в который органично вошел запрос на безопасность здоровья, осознанность, сохранение work-life баланса.
Например, «Лаборатория Касперского» представила проект Cyber Spa. Это виртуальное пространство для комплексной релаксации, где собраны разные способы борьбы со стрессом и тревожностью. По мнению представителей компании, вследствие пандемии многие люди столкнулись с проблемами повышенной тревожности, подавленного настроения, выгорания и бессонницы.
McDonald’s в России решил перезапустить свои корпоративные коммуникации, чтобы рассказать потенциальным сотрудникам об уникальных преимуществах работы в компании. Главная идея: как важно подстраивать работу под жизненные обстоятельства, учитывать свои интересы и приобретать полезные навыки. Слоганом рекламной кампании «Работа для жизни, а не жизнь для работы» стал слоган «Можем устроить!». Героями продвижения стали реальные сотрудники McDonald’s, которые рассказали о том, как компания стала важной частью их активной жизни.
Ряд компаний стали уделять внимание детско-родительским отношениям. Пандемия и всеобщая удаленка «вскрыла нарывы», которые давно копились в семьях. Вынужденно оказавших в четырех стенах людям пришлось больше общаться со своими детьми, совмещать уход за ребенком с рабочими задачами. Проявившиеся в итоге проблемы понимания, материнского выгорания в совокупности с повышенной эмпатией привели к появлению ряда проектов, имеющих своей целью помочь детям и родителям.
«Яндекс.Маркет» запустил проект «Мамтры» по борьбе с эмоциональным выгоранием молодых мам. В него вошли медитативный плейлист, имиджевые и продуктовые ролики, мерч с позитивными установками, а также подборка товаров «для спокойного материнства». К созданию медитативного плейлиста привлекли восемь экспертов – специалистов по разным типам медитации, психолога, который работает с родительским выгоранием, а также инструктора по дыхательным техникам.
А российский телеканал «Пятница!» совместно с фондом «Шалаш» и «ВКонтакте» запустил весной 2021 года социальную кампанию «Что скрывает ваш ребенок». В рамках проекта организаторы кампании обратились к родителям с призывом поговорить с детьми без нарушения их личных границ. В специальном приложении была размещена информация о том, как по внешним признакам определить, что ребенку требуется помощь взрослых.
Подводя итог, можно сказать, что выстраивание лояльности бренду стало очень творческой задачей. Компаниям необходимо учитывать почти бесконечный выбор товаров и услуг, которым может воспользоваться потребитель, предлагать скорее не продукт, а ценности, которые сможет разделить клиент, заботиться о его физическом и ментальном здоровье. Все это должно оставаться максимально гибким и персонализированным, чтобы человек получал от взаимодействия с брендом позитивный опыт, который ему захотелось бы повторить.
Читайте также:
Действительно, рост онлайн-продаж с начала пандемии бьет рекорды. Вопрос в том, что нас ждет когда ситуация с пандемией нормализуется во всем мире? Удержатся ли показатели онлайн-продаж на том же высоком уровне как сейчас?
Мое мнение: онлайн - продажи все больше и больше будут вытеснять все остальные каналы распределения. Потребитель. особенно новое поколение, не готов стоять в кассах и тратить время на поход в магазин. Ведущие ритейлеры уже разрабатывают у себя данный канал продаж.
За онлайн-продажами будующее.
Слышать клиента и строить хороший сервис, основанный на системе, анализе и планировании, а не на героях - одиночках. Вот и все что нужно.
Посмотрите на ВкусВилл. Мне они нравятся. Они действительно подстраиваются под людей. Доставку настроили за 2 часа как обещали, продукты где срок годности заканчивается в доставку больше не подкладывают, за жалобы благодарят скидками и исправляются. И заслуженно растут без всяких "программ для мам", телемедицины и бонусных игр в которые все наигрались уже.