ГлавнаяБаза знаний CBSКак работать с аудиторией, которая экономит деньги

Как работать с аудиторией, которая экономит деньги

До 95% категорий покупательского спроса ждёт падение – ведь россияне планируют экономить в ближайшие полгода практически на всём.

Коронакризис снизит или уже снизил покупательную способность многих ваших клиентов. Согласно опросу, проведённому в мае Boston Consulting Group совместно с холдингом «Ромир», до 95% категорий покупательского спроса ждёт падение – ведь россияне планируют экономить в ближайшие полгода практически на всём.

Признавать поражение и продавать бизнес конкурентам, конечно, рано. Во-первых, 60% населения настроены всё же оптимистично и планируют вернуть прежний уровень потребления в течение нескольких месяцев. Во-вторых, общеизвестно, что удержание покупателей обходится компании в среднем дешевле, чем привлечение новых. Значит, даже в кризис лояльные клиенты продолжат приносить вам деньги – при условии, что вы будете «держать марку». В-третьих, спрос сократится, но сохранится – ведь люди по-прежнему заинтересованы в товарах и услугах, просто выбирать их теперь будут тщательнее.

Расскажем, как не потерять наработанную годами аудиторию, как на падающем рынке привлекать новых потребителей и что можно сделать, чтобы компания продолжала развиваться.

Как не потерять клиентов, которые начнут экономить

Сконцентрируйте усилия на клиентоориентированности

Разочаровать покупателя в разы легче, чем убедить его купить. Даже если качество вашего товара или услуги на высоте, любой плохо обученный рядовой сотрудник способен «разрушить магию». А довольный клиент не просто купит сам ещё раз, но и порекомендует друзьям. В кризис – и всегда.

Чтобы понимать, развитие каких характеристик вашего продукта сильнее всего порадует потребителей, задавайте больше вопросов, а обратную связь не просто вставляйте в отчеты, которые никто не читает, а обсуждайте на мозговых штурмах и тут же воплощайте в виде гипотез, тестируйте, оценивайте, внедряйте.

Оптимизируйте цены своих продуктов и соотносите их с ценностью

Грустно внезапно осознать, что ваши цены завышены, а потому конкуренты обойдут вас с помощью банального демпинга. Но лучше осознать и принять меры, чем закрывать глаза на проблему и терять даже лояльных клиентов. Повышайте ценность:

  • удивите своих постоянных клиентов тем, что, например, увеличите их пакет услуг за прежнюю цену;
  • разработайте новые продукты, которые будут решать проблемы клиента, – и включите их бонусом к нынешним.

Меры временные и антикризисные: когда спрос снова начнёт расти, вы сможете «переупаковать» продукт или предложить принципиально новый – по более высокой цене.

Проявляйте заботу

Звучит расплывчато, на примерах понятнее.

  • Обучайте клиентов тому, как использовать ваш продукт или услугу с наибольшей отдачей и наилучшим результатом. Помогайте клиентам экономить не на вашем продукте, а с его помощью.
  • Если не получается экономить деньги клиента – берегите его время (подсознательно мы ценим эту экономию выше, чем материальную, ведь время, в отличие от денег, – ресурс исчерпаемый). Оказывайте услугу быстрее, сокращайте сроки доставки товара или ожидания на линии техподдержки, консультируйте специалистов покупателя, чтобы они эффективнее использовали ваш продукт.

Давайте сильные гарантии

«Если не понравится вкус – вернём деньги в любое время и без чека». Впечатляет? Неудивительно, что поклонники этой торговой сети продолжают покупать продукты, несмотря на кризис, рост цен и снижение доходов. Подумайте, какую сильную гарантию может дать ваша компания, – но придётся озаботиться качеством вашего продукта, чтобы не разориться на исполнении гарантийных обязательств. 

Создавайте коммьюнити и «выращивайте» евангелистов вашего бренда 

Для многих предпринимателей и руководителей это лишь модные слова. Но опыт лидеров рынка доказывает: коммьюнити работает. Чтобы его построить, можно начать с простых вещей, например, перестать «вещать» в блоге и соцсетях от лица безликой «компании»; начать общаться и взаимодействовать с подписчиками; пересмотреть tone-of-voice вашего бренда. Держитесь ближе к людям – так будет проще продавать им повторно.

Аккуратно, без чрезмерного драматизма, делитесь с нынешними и потенциальными покупателями «коронакризисными» трудностями. Это вызывает доверие и симпатию, а также осознанное желание помочь, поддержать. Некоторые клиенты сейчас покупают для того, чтобы иметь возможность покупать и впредь.

Развивайте сотрудников

Отличный способ не терять клиентов – это не терять сотрудников, которые с этими клиентами эффективно взаимодействуют. К счастью, рынок труда сейчас благоволит работодателям. Но лояльный специалист, который благодарен компании за своё профессиональное развитие, выложится не на сто, а на двести процентов.

Как привлечь новых клиентов, которые стремятся экономить

«Переупакуйте» УТП

Если в докризисные времена уникальное торговое предложение было формальностью, которая красовалась на главной странице, теперь это необходимость.

  • Выделиться на фоне конкурентов поможет правильная формулировка, а именно – через действие: какую проблему решит ваш продукт для клиента, каких целей поможет достичь.
  • Ищите новые, неочевидные проблемы, которые решает ваш продукт – расширяйте список преимуществ, которые он даёт.
  • Если есть такая возможность, формируйте образ своего продукта как ценного подарка: люди склонны больше экономить на себе, чем на подарках значимым близким.
  • Переобучите сотрудников: теперь они должны продавать не товар или услугу, а экспертизу в решении проблемы клиента.

Отдавайте что-то бесплатно

Раньше этим методом активно пользовался инфобизнес, теперь придётся пользоваться всем. Делайте подарки вместо скидок – это поможет сохранить маржинальность, но придаст вам дополнительную привлекательность в глазах клиента, который, может, и не сэкономит на покупке вашего продукта, но получит больше за «те же» деньги.

Обучите сотрудников отдела продаж рассказывать о том, как они смогут сэкономить при покупке продукта, даже если об этом не спрашивают: добавьте в скрипты информацию о картах лояльности, накопительных скидках, бонусах в приложениях, скидках из рассылок и т.п.

Не отказывайтесь от рекламы и продвижения

Многие компании урезают рекламные бюджеты в кризисные времена, и вредят себе дважды: пока клиенты видят только рекламу конкурентов во время кризиса, и позднее, когда рынок восстанавливается, а доля компании на нём – нет.

Ищите варианты рекламы и продвижения, которые работают для вас наилучшим образом. Для этого привлекайте в штат топовых маркетологов и digital-специалистов – или «вырастите» собственных. 

Выстраивайте более широкие продуктовые линейки

При любых исходных финансовых предпосылках клиент должен иметь возможность подобрать в ассортименте ваших товаров или услуг те, которые будут ему интересны – так как хотя бы в некоторой мере решат его проблему.

Разрабатывайте «комбо»-продукты, которые действительно будут экономить клиенту деньги – без ущерба для вашей маржинальности.

Как удержать компанию на плаву: общие подходы и лайфхаки

  • Смиритесь с тем, что о себе и своих проблемах, в том числе финансовых, клиент думает больше, чем о ваших.
  • Ищите эмоциональные «крючки» и эксплуатируйте их: специалисты по поведенческой экономике, среди которых Нобелевский лауреат Даниэль Канеман, уже лет 20 как выяснили, что даже в ситуации экономии потребители склонны поступать нелогично и нерационально.
  • Продавайте образ жизни: как бы сильно клиент ни экономил, ему хочется сохранять внешнюю иллюзию того, что всё хорошо. Значит, сделайте так, чтобы использование вашей услуги или продукта считалось престижным.
  • Отсекайте тех, кому не нужен ваш товар или услуга. Сделать это можно с помощью грамотно настроенной рекламы, экспертного seo-продвижения или внятно сформулированного адресного УТП. «Не ваш» клиент оценит честность и с большей вероятностью придёт к вам, когда товар или услуга действительно понадобятся. А вы потратите меньше ресурсов на попытки продать тем, кто не купит.
  • Культивируйте в компании культуру lifelong learning – ищите на рынке труда или выращивайте сотрудников, которые способны генерировать свежие идеи, воплощение которых будет для компании бюджетным.

Автор: Елена Тимофеева

MBA образование от CBS
Знания, необходимые для эффективного управления бизнесом
Выбрать программу
MBA образование от CBS
Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School

Заявка на консультацию
по программам обучения

Вводный MBA
Бесплатный четырехчасовой курс для карьерного роста
Узнать подробнее
Вводный MBA

Хотите получать статьи по теме Бизнес?

Подпишитесь на наш еженедельный дайджест
Спасибо за подписку!

Ожидайте писем от City Business School