Повышение лояльности к бренду: как пандемия изменила эту задачу?

Пандемийный год изменил многие взаимоотношения, в том числе между брендами и их клиентами. Это естественно. У человечества за год фундаментально сместился фокус с потребления на здоровье и жизнь каждого. Из умозрительного концепт ценности каждой жизни независимо от национальности, возраста и прошлых поступков стал максимально прикладным. Теперь в первую очередь стала цениться способность к эмпатии, не только в отношениях между людьми, но и в отношениях между брендами и их клиентами.

Первое, что изменилось в поведении потребителей – это резкий переход в онлайн с началом локдаунов по всему миру. По оценкам исследования McKinsey рост онлайн-продаж только за первые три месяца пандемии в нормальных условиях мог бы быть достигнут только в течение 10 лет. Эта оценка наглядно отражает масштаб перемен.

И если в прошлом году этот масштаб перемен заставил компании сфокусироваться на выживании и солидарности в борьбе с Covid-19, то в дальнейшем им пришлось столкнуться с тем, что прежние формы общения с потребителем перестали быть столь же эффективны.

Еще в марте 2020 года эксперты McKinsey предупреждали о разрыве между современными потребителями и классическими программами лояльности. В результате пандемии этот разрыв только усилился. Теперь потребитель – это очень взыскательный пользователь, который ловко переключается между каналами продаж, причем его выбор чаще всего основывается на эмоциональном отклике и успешном опыте.

Бренды вынуждены искать новые точки соприкосновения с клиентами, чтобы формировать и удерживать их лояльность. Ритейлерам помогают передовые технологии: балльные программы превращаются в настоящую цифровую валюту, а система скидок автоматически вычисляется при совершении покупки и является персонализированной. Консультанты McKinsey называют перемены в подходах к формированию программ лояльности тектоническими.

Компания Mastercard рассказывает о том, что им удалось вычленить три ключевые ценности, ставшие критически важными для потребителей по итогам пандемийного года. Именно базируясь на них компания и строит теперь взаимоотношения со своими клиентами. Первое – это well-being. Человек хочет быть здоровым, счастливым, чувствовать себя в комфорте и безопасности. Компания называет это совершенно новой платформой для выстраивания лояльности бренду. Например, в Латинской Америке Mastercard запустила услугу телемедицины в качестве бонуса для держателей карт.

Второй ключевой потребностью компания называет выбор. Теперь потребитель хочет иметь возможность выбирать опции своей программы лояльности. Они хотят самостоятельно выбирать тип бонусов от компании и самостоятельно решать, как ими распорядиться. И наконец третья ценность – это потребительский опыт. Компания проявила гибкость и когда бонусы, накопленные на путешествия, стали нерелевантными, их быстро конвертировали в более насущные выгоды: на доставку, развлекательный контент или медицинские запросы.

Российские бренды столкнулись в целом с похожими изменениями в потребительском поведении, ведь эти изменения также берут начало в коллективном страхе перед неизвестной болезнью, в вынужденной изоляции и последовавшей за всем этим диджитализации.

Человечество, и российские граждане в том числе, испытали сильный стресс в период пандемии, и естественно, теперь демонстрирует повышенный запрос на поддержание психологического комфорта и физического здоровья. Поэтому компании стараются придумывать акции и программы, которые будут соответствовать этому тренду, в который органично вошел запрос на безопасность здоровья, осознанность, сохранение work-life баланса.

Например, «Лаборатория Касперского» представила проект Cyber Spa. Это виртуальное пространство для комплексной релаксации, где собраны разные способы борьбы со стрессом и тревожностью. По мнению представителей компании, вследствие пандемии многие люди столкнулись с проблемами повышенной тревожности, подавленного настроения, выгорания и бессонницы.

McDonald’s в России решил перезапустить свои корпоративные коммуникации, чтобы рассказать потенциальным сотрудникам об уникальных преимуществах работы в компании. Главная идея: как важно подстраивать работу под жизненные обстоятельства, учитывать свои интересы и приобретать полезные навыки. Слоганом рекламной кампании «Работа для жизни, а не жизнь для работы» стал слоган «Можем устроить!». Героями продвижения стали реальные сотрудники McDonald’s, которые рассказали о том, как компания стала важной частью их активной жизни.

Ряд компаний стали уделять внимание детско-родительским отношениям. Пандемия и всеобщая удаленка «вскрыла нарывы», которые давно копились в семьях. Вынужденно оказавших в четырех стенах людям пришлось больше общаться со своими детьми, совмещать уход за ребенком с рабочими задачами. Проявившиеся в итоге проблемы понимания, материнского выгорания в совокупности с повышенной эмпатией привели к появлению ряда проектов, имеющих своей целью помочь детям и родителям.

«Яндекс.Маркет» запустил проект «Мамтры» по борьбе с эмоциональным выгоранием молодых мам. В него вошли медитативный плейлист, имиджевые и продуктовые ролики, мерч с позитивными установками, а также подборка товаров «для спокойного материнства». К созданию медитативного плейлиста привлекли восемь экспертов – специалистов по разным типам медитации, психолога, который работает с родительским выгоранием, а также инструктора по дыхательным техникам.

А российский телеканал «Пятница!» совместно с фондом «Шалаш» и «ВКонтакте» запустил весной 2021 года социальную кампанию «Что скрывает ваш ребенок». В рамках проекта организаторы кампании обратились к родителям с призывом поговорить с детьми без нарушения их личных границ. В специальном приложении была размещена информация о том, как по внешним признакам определить, что ребенку требуется помощь взрослых.

Подводя итог, можно сказать, что выстраивание лояльности бренду стало очень творческой задачей. Компаниям необходимо учитывать почти бесконечный выбор товаров и услуг, которым может воспользоваться потребитель, предлагать скорее не продукт, а ценности, которые сможет разделить клиент, заботиться о его физическом и ментальном здоровье. Все это должно оставаться максимально гибким и персонализированным, чтобы человек получал от взаимодействия с брендом позитивный опыт, который ему захотелось бы повторить.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Менеджер по маркетингу, Польша

Первое, что изменилось в поведении потребителей – это резкий переход в онлайн с началом локдаунов по всему миру. По оценкам исследования McKinsey рост онлайн-продаж только за первые три месяца пандемии в нормальных условиях мог бы быть достигнут только в течение 10 лет. Эта оценка наглядно отражает масштаб перемен.

Действительно, рост онлайн-продаж с начала пандемии бьет рекорды. Вопрос в том, что нас ждет когда ситуация с пандемией нормализуется во всем мире? Удержатся ли показатели онлайн-продаж на том же высоком уровне как сейчас?

Менеджер, Уфа

   Мое мнение: онлайн - продажи все больше и больше будут вытеснять все остальные каналы распределения. Потребитель. особенно новое поколение, не готов стоять в кассах и тратить время на поход в магазин.  Ведущие ритейлеры уже разрабатывают у себя данный канал продаж.

  За онлайн-продажами будующее.

Партнер, Москва

Слышать клиента и строить хороший сервис, основанный на системе, анализе и планировании, а не на героях - одиночках. Вот и все что нужно.

Посмотрите на ВкусВилл. Мне они нравятся. Они действительно подстраиваются под людей. Доставку настроили за 2 часа как обещали, продукты где срок годности заканчивается в доставку больше не подкладывают, за жалобы благодарят скидками и исправляются. И заслуженно растут без всяких "программ для мам", телемедицины и бонусных игр в которые все наигрались уже.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.